Настало время перегруженности:
- Продуктовой
- Функциональной
- Рекламной
- Информационной
В 60-е была концепция УТП, сегодня – УГП (уникальная группа потребителей). Люди не хотят, чтоб им продавали, они хотят покупать сами.
УГП в отличие от продвижения товаров вовлекает людей в группу, которой они могут доверять и к которой захотят себя относить, как "племя".
"Как изменится моя жизнь, если я это куплю?"
Реклама заходит в тупик, становять все навязчивей. Возвращается эпоха сарафанного радио, существовавшая до рекламы.
Даже нативная реклама и продакт-плейсмент теряют эффективность.
Проблема рекламы в том, что она чаще всего продает ложные и несбыточные обещания.
Выход: предлагать не больше, а предлагать Другое. Радикальное отличие.
Найти новую рыночную нишу, защитить ее и получать долгосрочные доходы. Для этого есть несколько этапов:
- Поиск своего Заг
- Дизайн своего Заг
- Создание своего Заг
- Обновление своего Заг.
Матрица Хорошее – Другое
Хорошее просто проверить на людях и вывести на рынок, но Другое позволит отстроиться от конкуренции и создать радикально другое, хоть это и плохо проверяемое и трудновыводимое.
Самое простое – понять что люди хотят и дать им это. Узнать, на какую работу люди нанимают или наняли бы продукт.
В начале не нужно сильно фокусироваться на продукте. Нужно сфокусироваться на человеке и его проблеме.
Дизайн – это преобразование действительного в желаемое.
Элементы дизайна Заг:
- Отличие
- Фокус
- Тренд
- Коммуникация
Фокус
1. Кто мы?
Настоящая, внутренняя сущность, страсть и энергия, которая заставляет каждый день делать свое дело. Это может быть выражено в миссии компании. Или в том, как о ней написали бы через 25 лет.
2. Чем мы занимаемся?
Какова цель создания компании, помимо денег? Это то, что не поменяется через годы.
3. Каково наше видение?
Это конкретный образ будущего, к которому стремится компания и который реально достичь. Оно должно быть понятно и видно всем.
Тренды
4. На какой волне мы плывем?
Эффективность развития бренда может поддерживаться и подпитываться трендами. Их может быть несколько.
Отличия
5. Кто наши конкуренты?
Закон степеней: игрок рынка #2 имеет в 2 раза меньшую долю, чем #1, а #3 – в 2 раза меньше, чем # 2. Если в категории мы ниже номера 3, целесообразнее создать новую категорию и стать в ней лидером.
Ориентир на новую категорию должен быть сразу при выходе на рынок.
Обстоятельства, работающие на лидирующий бренд:
- Многофункциональная категория (мобильные телефоны)
- Сложно сравнивать (рекламные агентства)
- Высокая цена (авто)
- Низкий уровень интереса (столовая соль)
- Необходим стандарт (операционные системы)
- Выгода неосязаема (банковские услуги)
- Технологичное производство (фармацевтика)
- Преимущества сложно доказать (драгоценности)
- Высокий фактор риска (юридические фирмы)
- Престижность марки (мода)
6. Что делает нас уникальными?
Мы представляем единственный ______(категория), который ______(Заг).
Если этого сделать нельзя, значит у нас нет Заг. Посмотреть на все свойства конкурентов и сместить стратегию в сторону от них, найдя Радикальное отличие.
Кто: категория
Как: радикальное отличие
Кому: целевая аудитория
Где: целевой рынок
Почему: потребность
Когда: тренд, контекст
7. Добавить или убрать?
Выравнивание бренда – приведение его ценностей в соответствие потребностям клиентов, убрав все, что этому не способствует.
Соответствие того, о чем говорим тому, что делаем.
Понять что делает бренд востребованным и отличающимся от других, убрав все остальное и сведя к ключевому замыслу. Дальше усиливаем то, что осталось отличным от конкурентов элементами, но не размываем фокус.
8. Кто нас любит
Подумать о том какую выгоду получат все, кто будет иметь отношение в нам. Экосистема, где мы можем что-то дать и что-то другие дадут взамен. Быть в сообществе должно быть полезнее, чем не быть в нем. И выгода должна быть у всех: клиенты, поставщики, службы и пр.
Бренд – сообществу, сообщество – бренду.
9. Кто наш враг?
Самый большой конкурент, который привнесет Радикальное в "Радикальное отличие". Конкурентом может быть и старый способ решать проблему.
10. Как нас называют?
Имя – важнейший инструмент брендинга, который позволит выделиться среди конкурентов и сэкономить на рекламе. Подражание чужим именам или сложные, пусть даже самоописываемые имена - плохие, в них можно запутаться.
11. Как мы представляем себя?
Линия правды – это утверждение/характеристика, которой могут описать нас клиенты и отличить от конкурентов. Это то, что Конкуренты о себе не скажут, а клиенты это ценят. Ее можно преобразовать в слоган, немного отшлифовав. Один бренд - одно простое утверждение.
12. Как мы заявляем о себе?
Маркетинг на перегруженном рынке – дорогое удовольствие. Рекламироваться нужно там и так, где можно победить. И не вступать в борьбу где победа невозможна. Создать условия для виральности и чтобы клиенты сами рекламировали нас.
13. Как мы вовлекаем людей?
Бренд воспринимается эмоциями, поэтому способы привлечения не должны игнорировать их. Найти места привлечения, не вступая в прямую конкуренцию в каналах. Искать эффективные Ценообразование, рекламные методы, вовлекающие фичи и каналы, отличные от "устоявшихся" практик.
14. Что люди испытывают?
Ценность бренда - в ощущениях от взаимодействия с ним. Нужно определить ключевые точки контакта клиентов с брендом и довести их качество до идеала. От момента знакомства с брендом до рассказа о нем друзьям. Можно игнорировать неважные точки или те, где лидируют конкуренты. Приоритет точек зависит от потенциала к фокусному выравниванию.
15. Как мы заслуживаем лояльность людей?
Лояльные клиенты готовы больше платить, дальше ходить, ждать и прощать огрехи. Но лояльность нужно заслужить, а не покупать скидками и картами.
Первый шаг в лояльности делает компания, давая больше, чем ожидает клиент. Не нужно заставлять вступать в программы лояльности и чувствовать себя наказанными за невступление. Создать условия, при которых клиент будет "инвестировать" в сервис и не откажется от него, поскольку там много накоплено.
16. Как развиваться?
Дом брендов – P&G или Брендовый дом – HP? Обе модели могут быть эффективны, но не нужно делать нечто среднее. И не нужно развивать отдельные бренды независимо от головного.
17. Как защищать портфель брендов?
Портфель в отличие от одиночного бренда подвержен проблемам:
- Вредное влияние – проблемы одного продукта могут перекинуться на другие продукты бренда в то время как продукты разных брендов относительно независимы.
- Неопределенность – бессистемное расширене линейки продуктов усложняет выбор внутри бренда, хотя люди хотят выбирать между брендами.
- Противоречие – глобальное расширение бренда и адаптация его свойств под новые группы клиентов может внести противоречие восприятия. Выход - для новых рынков и продуктов с новыми свойствами создавать локальные бренды. Либо сделать бренд очень обобщенным, чтобы внутри него помещались подгруппы суббрендов или товаров.
- Запутанность – множество групп, продуктов и линеек делает бренд сложным и плохо управляемым, с размытыми границами. Важно уметь говорить Нет и сокращать количество продуктов, даже прибыльных, чтобы упрощать структуру и снова фокусировать бренд, следуя своему Заг.
Три типа компаний по стадии конкуренции:
- Ножницы – молодая, сфокусированная на инновациях
- Камень – переходное состояние, давление с соседних уровней
- Бумага – зрелая компания, не идущая на молодой маленький рынок из-за недостаточных прибылей.
Фокус прбеждает размер, размер побеждает динамику, динамика побеждает фокус.